降价换代割韭菜，“蔚小理”下神坛？

作者|顾砚

8 月，理想汽车交付 4571 辆理想 ONE，环比下滑 56%，近乎腰斩。

和交付数据一起来的，还有理想的降价割韭菜风波。9 月 1 日，理想汽车宣布理想 ONE 车型降价两万并将停产，引发理想 ONE 车主集体投诉该车企“存在欺骗销售问题”。

9 月 13 日，“理想汽车总裁套现超 9000 万元”话题登上热搜。

港交所网站显示，沈亚楠于 9 月 2 日 - 9 月 6 日期间共卖出 100 万股理想汽车股票，合计套现 1316.38 万美元。

抛售自家股票，理想再次陷入割韭菜风波。

理想“割韭菜”？

9 月 1 日，理想汽车宣布理想 ONE 车型降价两万并将停产，引发理想 ONE 车主集体投诉该车企“存在欺骗销售问题”。

9 月 4 日，有部分理想 ONE 车主联合起来到理想汽车店面开启维权行动。网传视频中，理想 ONE 车身拉满横幅上面写着“理想 ONE 汽车虚假宣传欺骗消费者”“理想汽车无良车企欺骗消费者”等标语。甚至有身穿“镰刀割韭菜”文化衫的理想车主们，手握一把韭菜，大闹理想汽车的门店，高喊“理想理想，虚假宣传，欺诈消费者”。

理想正在被自己的信徒“反噬”。

许多车主汇集起来，在黑猫投诉等平台上进行了集体投诉。截至 9 月 15 日，关于理想 ONE 的集体投诉量已达到 1796 条。集体投诉发起人“别拿我鸡腿”表示，自己在购车时，销售和汽车生产商未都未提及理想 ONE 升级换代停产以及将降价等相关事宜，理想销售则表示没有相关计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

但当车主完成提车后 12 天，即 2022 年 9 月 1 日，理想汽车公司就公布理想 one 汽车将升级换代停产，并优惠两万元销售。因此，车主认为理想汽车存在欺骗、隐瞒、虚假宣传等问题，要求理想汽车补偿两万元差价，并为汽车提供终身质保。

不过，有媒体报道称，理想并未满足车主的诉求，最新的进展是理想汽车同意为七八月份购车的车主补贴 3000 元的加油卡，而五六月份购车的车主暂无法享受这一补贴，同时理想为所有理想 ONE 用户追加赠予三年流量无忧服务。

据《每日经济新闻》报道，理想汽车回应称“将在 2022 年 11 月发布理想 L8，并将在当月开始交付。理想 L8 是理想 ONE 的换代产品，后续会以理想 L8 销售为主，理想 ONE 会逐步退出生产线。关于理想 ONE 降价 2 万，这是近期的促销政策，不是降价。”

这并不是理想第一次背上“割韭菜”的指控，当初信誓旦旦说不会改款，转头就发布了理想 ONE 2021 年度改款车型。

去年 5 月，2021 款理想 ONE 上市，和 20 款相比，21 款不仅升级了辅助驾驶、雷达、摄像头而且还升级了油箱体积等配置，但是起售价却仅仅比 2020 款贵出了一万元。

此举引发车主不满，有车主表示，购车前特意询问了销售，也得到了新款今年内不会上市的保证，结果马上就发布了新款，不少老款车主表示自己被割了韭菜。

“其实就是割韭菜。”新能源汽车从业人员齐青表示，“你刚刚提了车，人家就降价了，新车比你买的都划算，你的车保值率也会受影响，那不就是被割了吗。”

齐青告诉鞭牛士，理想这种做法一方面可能是为了降价以获取更大的竞争优势，另一方面是为了销库存。

不过，齐青也表示：“我们公司也这样，现在整个行业都不好过。”

“蔚小理”下神坛

据乘联会统计数据，8 月，受到传统车企反攻，以及哪吒、零跑等新晋造车新势力车企的崛起，“蔚小理”销量跌出第一梯队。

据不完全统计，8 月份，蔚来汽车交付量为 10677 辆，同比增长 81.6%，位列第五；小鹏汽车 8 月交付跌破万辆，为 9578 辆，同比增长 33%，位列第七。相比蔚来和小鹏，理想 8 月的表现并不“理想”。8 月理想汽车仅交付 4571 辆理想 ONE，环比下滑 56%，近乎腰斩。

值得注意的是，传统车企转型的比亚迪和广汽领跑一众新势力。比亚迪凭借 174915 辆的交付量遥遥领先；广汽埃安凭借 27021 辆的交付量位列第二；来自“造车新势力”第二梯队的哪吒汽车破圈向上，以 16017 量的交付水平位列第三。

在其它传统车企孵化的“新势力”中，吉利极氪、东风岚图都延续了此前的增长，其中极氪表现最为出色，首次实现单月销量突破 7000 辆。与华为合作的赛里斯推出的问界，8 月销量首次突破万辆，超越小鹏和理想，位居第六。

与传统车企在规模经济以及良好的汽车供应链供给相比，造车新势力资金和规模方面不占优势。

另一方面，产品迭代也是影响交付量下滑的原因。

业内人士告诉鞭牛士：“这几个月是产品换代期，新产品要么没上市要么刚交付，老产品没人买，销量肯定不好看。”

以理想汽车为例，新车理想 L9 在 6 月 21 日正式发布之后，7 月份该公司的终端销售们就表示理想 ONE 卖不动了。早前，理想汽车创始人李想在微博上回复网友称，“等 L8 的现阶段就别买 ONE 了”。

除此之外，“蔚小理”的目标用户群体小，还未触达更多车主。

新能源车企销售人员陈杨告诉鞭牛士：“我们和蔚小理的目标客户基本上是重叠的，一般是家里有过 BBA 有置换需求的，群体很小。”

“蔚小理”距离今年的交付目标还有很大差距。

公开资料显示，蔚来今年的交付目标是 15 万辆，截至 8 月份，累计交付 71556 辆车，这意味着剩下四个月平均每月蔚来要交付 19611 辆车，目前，蔚来的月交付量还未突破过该数字。

小鹏和理想目前交付数量分别为 90085 辆、75396 辆，距离 25 万辆和 17 万辆的目标仍有很大差距，几乎是不可能完成的任务。

另一边，“蔚小理”的财报也不好看。

根据二季度财报，“蔚小理”三家的净亏损分别是 27.45 亿元、27 亿元和 6.18 亿元，相较于去年同期的亏损扩幅分别为 316%、126.1% 和 163%，真就“越卖越亏”。

另外，近期“蔚小理”事故不断。6 月，蔚来测试车从楼上冲出并坠落，引发热议；8 月，小鹏汽车因“自动驾驶未识别前方故障车”和“安全气囊未弹出”导致两起事故；7 月至今，理想汽车发生“底盘后方零件碎裂”“断轴”“起火”多起安全事故。

“征服”欧洲市场

“去沃尔沃选购车的时候，4S 店人超多，销售根本没空搭理你；但是去一些新能源车门店，服务就细致得多。”正在选购车的李琪告诉鞭牛士，在传统车企 4S 店和新能源车门店选车的差别。

陈杨告诉鞭牛士，为了争取客户，新能源车企都在拼服务和配置，新能源车一般都支持上门试驾的，最远的一次，陈杨甚至来回开了 500 多公里供客户试驾。

除此之外，陈杨表示：“新能源车都有驾驶辅助和自动泊车功能，大多都有科技感的三连屏、车载音响和雷达摄像头。”

甚至，陈杨告诉鞭牛士，30 多万的新能源车就有空气悬挂系统（根据路况的不同以及距离传感器的信号，降低或升高底盘离地间隙，以增加高速车身稳定性或复杂路况的通过性），传统燃油车中，只有百万豪车才有这个性能。

除了拼服务、配置，新能源车企近期纷纷发布了新品。

“蔚小理”开始提价，以立足更高端的市场。

6 月 21 日，理想汽车第二款产品理想 L9 正式发布并上市，新车仅推出一款配置，全国统一零售价为 45.98 万元。而此前，理想 one 起售价 34.98 万元；6 月 15 日，蔚来正式发布蔚来 ES7，ES7 是蔚来旗下第四款量产 SUV 车型，售价 46.8 万元起；小鹏新品 G9 分为四个版本，售价分别是 29.68 万元、32.68 万元、37.68 万元以及 43.68 万元。

除此之外，“蔚小理”积极出海，意欲“征服”欧洲市场。

6 月，蔚来汽车新品发布会后，李斌向外界表示，会坚决去欧洲、坚决去美国，“中国就是全球最‘卷’的地方，在中国能生存，在欧洲和美国没有理由生存不下去。”

去年 5 月，蔚来发布挪威战略，正式宣布进入挪威市场；同月，理想汽车总裁沈亚楠表示，理想汽车正在研究海外市场的产品和渠道的模式，并且已组建团队；更早之前的 2020 年 9 月，第一批小鹏汽车也已经发往挪威。

小鹏副董事长顾宏早前在接受采访时也表示过对海外市场的野心：“作为一家关注全球机遇的企业，我们希望平衡国内和海外市场的交付量，长期目标是将 50% 的汽车销往国外，50% 留在国内。”

最早开始布局海外市场的是比亚迪，早在 2018 年，比亚迪就向东南亚进军。目前，蔚来、小鹏、比亚迪、名爵、一汽红旗等国产品牌均进入海外市场。

不过，出海的新能源车企成绩也并不理想，根据 eu-evs 数据显示，2021 年小鹏和蔚来在欧洲的交付量分别只有 474 辆、200 辆，甚至出海更早的比亚迪，也只卖出了 1247 辆。

前有比亚迪等传统车企反攻，后有哪吒、零跑等黑马崛起，“蔚小理”能否再次成为新能源车企的“扛把子”？

（应受访者要求，本文人名为化名）