理想L9的红与黑

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理想L9的红与黑插图

李想从来不认为自己的公司要做小米,在他的身份还是出行领域的投资人的时候,他就问过李一男一个问题,“你要做(两轮)电动车的小米还是苹果”。得到答案是小米之后,他并不满意,“为什么不做苹果呢”?

多年以后,当理想 one 销量超过汉兰达,成为 30 万价位三排座 SUV 绝对的王者之后。理想公司开展了一轮饱和式的 PR,李想对很多记者也讲了几乎同样的一句话,大意是都知道苹果好,为什么都不肯学苹果呢?

然而理想 L9 发布会的霸屏传播很有早期小米的特征,网罗圈内大 V 的饱和式攻击,免费自发性的二次传播,黑粉之间的激烈过招,功能和体验的议题设置能力,营销金句的提炼 ……

李想要做爆品的思路路人皆知。而早在 2014 年,雷军也曾经在自己的发布会上用了一张 PPT,“款款爆品”,列举了小米早期的几款手机,全部单款销量超过了一千万台。在中国智能机渗透率不到 20% 的年代,这绝对是天花板的数据了。

雷军早期的产品方法论,绝对是希望走苹果路线。在小米 1 发布后不久的一次线下活动,他就问了全场一个问题,“为什么只有苹果敢于每年只发布一部手机?”

但是后来的竞争格局不以人的意志为转移。中国智能手机的渗透率在超过 20% 之后,小米的爆款思路没能跟得上市场的上攻下沉。没有形成绝对优势壁垒的小米最终陷入了和华为 OV 的红海竞争。如今的小米,每年发布 10 到 20 款新手机,历史总机型直奔百款而去。

不过要说真的小米气质的发布会,还是最近极氪的进化日。8155 芯片车机方案的整体升级需要多少钱,9999,5999,3999,一个数字一个数字飘过,两个大字“免费”轰击在屏幕上,全场嗨翻。

极氪和理想有共同点,就是这是目前新势力车企当中,仅有的两家在单位交付的产品上实现正现金流的企业。简单讲就是,卖车是赚钱的。极氪背靠大树好乘凉,有整个吉利集团去摊薄成本。而“抠厂”理想,就全靠创始人李想在每个环节的锱铢必较。

李想作为超级产品经理,他对用户需求的把握确实是市场上难逢对手的。理想 L9 的测评在上周末全面铺开,如同豆瓣开分拿下了个满堂彩,底盘与空气悬挂的舒适性,自动巡航过程中的变道超车,1.5T 增程器在多种工况下的优化,已经众口一词地好评。

然而理想造车,和传统车企,甚至很多其他新势力造车,都有一个明显不同。由于李想本人的从业经历,他和车圈众多大 V 的私人友谊,理想一直有开卷考试的优势。在官方精心选择的试驾线路以及工程师、跟车护航之下,很多车评人得出了理想 L9 不输宝马 X7,奔驰 GLS 的结论。

然而一旦题目超纲,L9 还是暴露出一些峥嵘。比如底盘用料的钢铝选择,空气悬挂的耐久性和极端工况下的 Bug 引发了争议,逼得李想本人亲自下场撕逼,官方也做出了空气悬挂 8 年 16 万公里保修的承诺。

这些细节问题,出了一个解决一个,并不可怕。背后折射的根本性问题,是理想把有限的工程资源,用在了用户感知强烈的特性上,空悬吸门全尺寸,彩电冰箱大沙发。传统的所谓“三大件”,在理想 L9 发布会上着墨不多,在线下销售人员的话术中,也几乎隐身。

看到多数车评人给出 1.5T 增程器进步明显的结论时,老的理想 one 车主是不是有些不是滋味。毕竟,他们购买的时候,也是听罗永浩说过“500 万以内任选,最后选择了 30 多万的理想 one”,“我买过 100 多万的 Model X,除了推背感,理想 one 体验几乎全面胜出”。

其实这是一种田忌赛马式的作弊,过去老派的车厂为了保证运动性,就是中大型 SUV,也要维持 4 米 9 左右的车长。但是到了这一轮造车潮流里,532(5 米车长,3 米轴距,2 米宽度)成了地板,尺寸不断水涨船高,给 SUV 带来了类似 MPV 的空间使用体验,当然可以碾压所谓百万豪车。

所以中国的造车企业,无论嘴上怎么讲学习苹果,身体上都在重复昨天小米的路径。就是利用过去几十年,从大众丰田到特斯拉,跨国企业向中国转移完成的供应链,在产能普遍过剩的情况下,重新组合一个性价比更高的产品,扩大需求,用高配打低配。

为什么理想 one 的臃肿车身,和你看过的大部分中大型 SUV,途昂,汉兰达,大切诺基,都不同。用一个词形容大家都很好理解,“面包感”。就是为了内部空间无所不用向外掏,造成了蒙皮相对骨架在视觉上的溢出。

开过 100 多万 Model X 的并不多,但是买了 30 万左右的 Model Y 的人很多,仅仅今年 6 月份,后者在国内就卖了 5 万辆。相信两台车都开过的人,不难得出 Model Y 好停好开,底盘紧致运动,能耗效率更是领先一截的结论。

只不过,太多选择理想的用户相信了,Model Y 这样的大五座 SUV 不满足自己的需求,二胎奶爸就是需要购买一台三排六座 SUV,然后三代同堂出行,每一个人都能得到细心照顾。

当然,这是一个见仁见智的问题。但是一个需要注意到的事实是:理想营销传播圈层当中的很多核心人物,和理想有利益相关。而理想用户圈层的核心,高净值的,重视家庭的一二线城市中年男性,家中不止一台车。

而你,用尽积蓄购买一辆属于全家的车,100% 的时间自己开,99% 的时间在狭小拥挤的城市里,90% 的时间车上只有自己。你需要的究竟是一辆什么样的车,并不难回答。而全尺寸 SUV,一个过去 100 万的东西,你不需要它,降到了 50 万,你真的就需要它了?

经济形势并不好,不要冲动消费。

本期节目已经同步上传到 podcast,喜马拉雅,荔枝 FM 等各大平台

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追风者
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