深度观察:小鹏汽车的新零售

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一方面,全球汽车工业正在加速向电动化和智能化冲刺;另一方面,作为电动化和智能化的代表的造车新势力们,此时此刻正备受煎熬。

对于造车新势力而言,销量,日趋成为所有参与者的生死考验。在这个生死考验中,能够杀出重围的企业,恐怕不会很多,小鹏汽车有望是其中之一。

2019 年 4 月 26 日,是一个星期天,小鹏汽车的董事长兼 CEO 何小鹏还在工作。

中午 12:06 分,他往朋友圈转发了一篇文章。该文章指出,在 4 月份的中国电动 SUV 市场,小鹏 G3 的上牌量位列所有车型的第二名,造车新势力中的第一名。

在感谢了所有人之后,何小鹏表示,该公司 5 月份的销量会继续攀高。

这恐怕不仅是何小鹏的祝愿,而是一场全方位的市场攻势。

2019 年 5 月 22 日,小鹏汽车推出了大客户销售政策,正式启动了大客户销售。

2019 年 5 月 17 日,小鹏汽车宣布从 5 月 18 日起,推出限时返利促销活动,最高优惠达 2 万元,活动截止 6 月 25 日。

2019 年 4 月 16 日,上海车展的第一天,小鹏汽车宣布,对外启动汽车经销商和服务商的加盟合作。这是具有互联网基因的造车新势力,首次在电动车的销售上启动分销模式。

所有这些行动的背后,何小鹏的目标是:2019 年 7 月底,完成 10000 辆小鹏 G3 的交付;2019 年全年,其销售目标是 40000 辆。

这就意味着,2019 年的 8 月到 12 月的 5 个月份之内,小鹏汽车每月的平均销量要达到 6000 台,这显然是一个艰巨的挑战。对于所有的造车新势力而言,还没有哪一家到达过这样的“高度”,以及敢于公开喊出如此具有压力的销量目标。

在这样的背景之下,销售渠道的扩张对于小鹏汽车而言,在接下来就会变得极端重要和关键。

何小鹏,终于要发动市场攻势了。为此,他已经等待了太长的时间。

2017 年 7 月,小鹏汽车进入了工信部的产品资质公告,是所有造车新势力中的第一家。2017 年 11 月,进入了补贴推荐名录。

然而,截止 2018 年 12 月份,小鹏汽车都没有向市场规模投放电动车产品。

何小鹏主导了这个疯狂的决定:在整个 2018 年,他们大概生产了 1000 台第一代小鹏汽车,几乎全部交付给了员工使用,进行密集的“人肉测试”,以发现潜在的问题,并不断地进行迭代。

这是一个代价高昂的正确的决定。

这个举动的代价,不仅是数亿元人民币的投入,更重要的是 17 个月的时间成本,是更加昂贵的。延迟上市,意味着新能源补贴的大幅退坡,同时还将面临着特斯拉、传统车企更加强力的竞争。

这在中国整个汽车自主品牌的制造史,几乎也是绝无仅有的孤例,希望以后有更多这样的决定。

这个决定,不仅反映了何小鹏对用户的态度,其实更多地反应了他对“自己的羽毛”的珍视。

2018 年 12 月,小鹏 G3 启动交付。显然,交付量并没有快速爬升,欲速则不达。在退坡压力巨大、时间异常紧迫的情况下,除了此前的 17 个月,何小鹏还是额外用了 3 个月的时间,进行产品质量的打磨和制造能力的爬坡。

对于所有的互联网造车企业而言,趟过品控这道难关之后,其在产品上的优势将会不断地被放大和脱颖而出,小鹏 G3 也不例外。

在这个颜值就是生产力的时代,小鹏 G3 也许不会遭到中老年朋友们的热爱,但年轻女性非常容易被它的造型所打动,而这是一股重要的决策势力。

其他特色鲜明的配置是,全景式前风挡玻璃,标配的大屏,顶配版本的车顶摄像头等。

这是一款其外观和内饰的一些特点是能够被人记住的车型。

此外,所有的互联网车企,都非常关注车内气味控制和空气质量,这些车型在出厂的时候,几乎就不会有异味。此外,小鹏 G3 除低配版本外,车里都带有 PM2.5 过滤系统。

小鹏汽车真正的核心能力在智能。

智能辅助驾驶和智能泊车,是小鹏汽车与竞争对手展开差异化竞争的很重要的差异点。在智能泊车方面,小鹏 G3 的表现可以吊打特斯拉 Model 3。在国内所有车企之中,小鹏汽车目前的智能辅助驾驶团队,投入最大的。

在车联网方面,大屏加车载语音助手是非常好的组合。这样的组合,对有小孩的家庭,具有额外的吸引力,基本上小孩子搭乘了这样的车子之后,就不会考虑坐其他的车子了。小鹏 G3 的车载语音助手能力很强,能够执行的控制车辆的命令多于大多数竞品。

在上述的能力背后,原因在于小鹏汽车拥有目前国内自主品牌车企里面最庞大的软件开发团队,有将近 1000 多名软件工程师,在不断地迭代 XPILOT、XmartOS。

小鹏 G3 是为数不多的能够实现真正意义上的整车 OTA 能力的汽车产品。

优势一目了然:

1. 当一个车主提出,能否有一个预约充电的功能,这样可以选择价格更加便宜的波谷电充电。该公司的产品经理会说,没有问题,我们会在一个月之后的某一个版本迭代中加入这个功能。

2. 比如,最近的一次 OTA 升级,增加了一个蓝牙钥匙泊车功能,增加人脸识别登录功能和行车记录仪功能。

在这样的背景之下,经过用户不断地反馈和开发的迭代,小鹏 G3 会不断地进化出新的能力,对车主而言,会变得越来越好用,用户体验也会越来越好。

2019 年 4 月,小鹏汽车完成 2200 台 G3 的交付,首度成为造车新势力里面的当月销量冠军。当然了,这离何小鹏制定的月均销量 6000 台的目标,还有不小的距离。

启动代理模式,是小鹏汽车新零售攻势的重中之重,也是其实现销量目标的重要支撑。

截止 2019 年 5 月,小鹏已经在广州、北京、深圳、上海、杭州、武汉、东莞等几个城市建立了 15 个直营店。

这显然远远不够。

如果目标月销为 3000 台,15 个店则每个直营店每月的交付量需要达到 200 台,这是一个非常恐怖的数据,通常情况下,一个 4S 店月销量会在 50-100 台之间。何小鹏的计划是,在 2019 年结束的时候,完成 150 家线下体验中心的建设。

在这样的情况之下,直营与分销相结合的销售模式,成了何小鹏的选择。

1. 只有做过直营,才能真正掌握零售的精髓,才能够打造接地气的销售运营系统,真正赋能未来的加盟商。但直营的缺点是运营和管理非常重,复制速度慢。

2. 只有采用分销模式,才能够最大限度地整合和利用现有流通渠道资源,包括 know-how 和人力资源,甚至拥有很高的所在地的势能,做一些只有“地头蛇”才能够做到的事情。

特斯拉只做直营,基本上成了所有经销商的“敌人”,官司一路在各个州打。

如果采取分销的方式,与所有经销商在未来都有合作的可能。

何小鹏选择分销的客观的结果是,可以用更快的速度把销售和服务网点搭建起来,快速占领市场。对于所有的造车新势力而言,此时此刻,时间无疑是极端重要的。

这也反应了何小鹏务实的一面。

当然了,传统汽车分销也存在较大的弊端:

1. 经销商拥有比较大的自主定价权,造成了同一产品不同经销商会有不同的价格。这就会导致很多消费者持币待购,等待降价。这样的混乱局面,同时也会影响品牌。不同的价差甚至会导致消费者去异地提车。

2. 售后服务价格奇贵且服务质量很差。这个问题的核心原因在于,无论车企还是经销商,都将售后服务作为重要的盈利的来源。尤其是经销商,由于前期 4S 的固定投入比较大,售后服务的收入,成为他们商业模式重要的组成部分。

车评君在于一些经销商朋友聊天的时候,问怎么看待造车新势力的机会,他们甚至会问,在保有量不够的情况下,售后中心的盈利模式在哪里?这是传统汽车零售模式,必须要考量的一个关键问题。

面对这样的问题,小鹏汽车的措施是:

1. 统一终端零售价。这能够解决很多问题,比如价格战、异地窜货、持币待购等问题。当然了,所有的车企都想统一终端零售价,但如果只要厂商还在压库,价格就没有办法统一。小鹏的措施之一,就是承诺不压库。

2. 大幅度降低建店门槛。让很多有销售能力的个人,甚至都有可能有实力成为小鹏汽车的加盟商。这非常关键,将极大降低财务负担,缩短收回投资的周期。

3. 销售和服务分离。价格体系的稳定,使得销售每一台车的利润是固定的。这样的话,体验中心就不需要为了解决现金周转的问题,而不得不赔本卖车,再通过金融、保险和服务赚钱。这种模式的本质是:在买了我们家的车之后,你就是“唐僧肉”了,这将会极大地拉低用户的拥车体验。

以售后服务为赚钱来源,是一种非常糟糕的商业模式,这显然不是何小鹏想要的,他想要的是不断地提升车主的用车体验,再通过口碑不断地扩大用户基数。

售后服务是小鹏汽车的重中之重。为此,何小鹏做了很多战略的布局。

布局一,在全国范围内建设超级充电桩。小鹏和蔚来是国内唯一的,通过巨大的投入来解决车主充电问题的汽车制造商。

截至目前,小鹏汽车已建成 39 座超充站,2019 年将建成 200 座超充站,他们计划在未来 3 年建成 1000 座超充站。在各大城市的核心区,实现 5 -10 公里之内就可找到小鹏超充站。

这些基础设施的投入,都将会让他们与对手在竞争中体现出越来越大的差异化。

布局二,推出名为“有鹏出行”的网约车服务。这个服务,在前期显然不会与滴滴出行等巨头展开补贴大战。但拥有一支网约车运营队伍,对销售和销售服务的支持,意义重大。

首先,立刻可以进行上门试驾等活动。其次,当车主的车辆在维修的时候可以提供代步车服务。最后,甚至可以给车主做出“无理由退车”的承诺,将这些“二手车”直接放进网约车的车队。

当然了,自己运营品牌网约车服务,只要不与滴滴打价格战,并不会造车太大的亏损。在未来自动驾驶技术成熟的时候,可全力进攻这个市场,进可攻、退可守。

然而,哪怕是采取分销的方式建店,小鹏汽车在年度完成总共 150 家渠道建设的任务,依然挑战重重。

已有的 15 家直营店,再算上 5 家处于试运营的直营店,在接下来的 8 个月的时间内,小鹏汽车还需要增加 130 家线下体验店的建设工作。

建设一个体验店,基本的工作包括:店址的选择、公司的注册、其他手续的办理、门店的装修、家具的采购、员工的招聘和培训,各项工作非常繁琐。

哪怕是经验极端丰富的汽车经销商来操刀这些事情,至少都需要两个月时间,而且还要确保各项工作,不能出现一点状况。一些传统燃油车品牌,尤其是 BBA 等大牌,一个 4S 店的建设周期可以拉长到一年。

这就意味着,在 2019 年的 9 月份结束时,小鹏汽车需要与所有的合作伙伴完成一切合作方的考核以及法务工作,并在接下来的一个季度里全力以赴,才能实现目标。

毫无疑问,这是一项艰巨的工作。

小鹏汽车吸引合作伙伴的亮点在哪里呢?

1. 智能电动车的机会。

在电动车市场,其实还会有传统电动车和智能电动车两个细分市场。以美国为例,尽管人们还有 Leaf、雪佛兰 Bolt 等“传统电动车”可选,然而他们的销量却小的可怜,月销“长期稳定”在 1000 台左右,不及特斯拉 Model 3 的零头。

雪佛兰 Bolt 在销量上的失败,更大的原因在于,这仅仅是一款将内燃机的动力总成、替换成为电驱动系统的传统电动车。

在这些车上,没有良好的数字化的整车电子电气架构,没有整车 OTA,没有好的车载操作系统,没有强有力的车载语音助手,没有自动驾驶能力……

接下来,我还会看到一些传统车企,推出一堆类似的电动车产品。他们会拥有电动车所有的缺点:贵、续航里程低、能量补给麻烦、整备质量很重等等,但不拥有电动车的核心优点:能够更加容易地实现智能辅助驾驶和数字化。

在全球的电动车市场,能够进入智能电动车这个细分市场的产品并不多,小鹏 G3 是其中之一。

判断的依据很简单,是否能够在汽车自身的控制、车载的娱乐系统、智能辅助驾驶等核心领域,能够不断地自我迭代?同时,背后有着非常强大的智能辅助驾驶和车联网研发团队。

最终,他们需要通过不断地迭代不断优化用车体验。

2. 造车新势力的机会。

造车新势力,是一个结构性的机会,但也会是一个非常稀缺的机会。作为一个新物种,如果能够发展壮大,未来将会迸发出巨大的可能性。

当一个产业,其产品定义在发生巨变的关键时刻,一定会有新兴的势力产生,并对产业带来非常大的冲击。

任何一个“投资人”,如果能够绑定一个新兴的生态,随着其发展壮大,将会锁定巨大的利益。

很多个行业变迁的历史已经一再告诉我们,很多固守着“传统巨头”的供应商和经销商,在时代变迁中,付出了惨重的代价。有的丧失了领先的市场地位,有的甚至于在竞争中彻底失败。

在剧变的时代,不愿意承担风险,是最大的风险。

尽管市面上号称有数百家“造车新势力”,但截至目前,能够把车造出来,并拥有一定交付量的企业并不多,截至目前只有小鹏、蔚来和威马。当然,接下来陆陆续续还会有几家能够达到这样的标准。

在这样的背景之下,可以选择的范围,已经缩小到极致了,小鹏是一个比较靠谱的选择。

3. 新零售的机会。

对于大多数汽车经销商而言,行业性的亏损浪潮已经出现,在可预见的未来,情况恐怕会变得更差。

中国汽车的流通渠道,已经到了一个必须要进行变革的时刻。对经销商而言,这是一个不改变就死亡的时代。但是,并没有人知道,在未来,汽车产业的零售新格局将会怎样?

关于新零售,对于汽车这个品类而言,制造商始终会比渠道商强势,因为他们的供应链太重,服务非常重,渠道商难以通过整合前端的流量资源,来影响供应链,并改变产品的成本结构。一如沃尔沃、优衣库等成功的零售商所做的。

在未来,车企始终会拥有极其强势的品牌,这是车企能够生存下来的重要原因;车企还将会通过复杂的研发体系,打造出惊人的产品;车企也一定会搭建非常完善售后服务体系,这是车企保持良好品牌的基础;甚至于在不远的将来,一些车企会控制线上和线下的渠道……

对汽车的渠道商而言,这恐怕是需要面对的客观现实。

但是,如果有机会与一家具有互联网基因的汽车制造商共同进行这样的探索,依然是一个千载难逢的机会。

一方面,可利用互联网和数据的工具赋能销售,这也是一种学习;另一方面,面向未来探索彼此之间的界限和空间,也非常关键。

对于所有的加盟商以及消费者而言,选择一个品牌和车型,核心的一个兜底原因是,这家企业能够持续成功。

小鹏汽车有望持续成功的机会在于:

1. 好的 CEO。这已经被验证过了。

2. 好的股东。拥有像阿里、IDG、晨兴资本、纪源资本这样的战略和财务投资者,使得这家企业拥有足够深的口袋。

3. 好的产品。何小鹏指出,小鹏 G3 是国内为数不多的,主要是交付给 C 端消费者的车型产品,而不是大规模地卖给 B 端的大客户。这一点,已经被市场证明,在接下来的时间内,还会不断地被证明。

4. 庞大的超充站网络。随着网络不断地扩大,优势会越来越明显。

基于这样的原因,我对小鹏汽车的新零售攻势,充满期待。

对于汽车经销商而言,在这个产业处于变革前夜的大时代,没有人知道未来会怎样?唯一能够确定的是,不改变,恐怕会是最差的结果。

当产品发生巨变、技术环境发生剧变的时候,零售业态发生剧变是大概率事件。

对于所有的造车新势力而言,决战市场的时刻到了。忠告是,每一家企业都应该根据自身的特点,采取最合适的市场营销策略。

最终,消费者会用手里的钱决定谁能够存活下来。

——本文转载自《建约车评》

原文链接:https://bbs.xiaopeng.com/article/35177

正文完
 
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