小鹏需要的不只是背水一战

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小鹏需要的不只是背水一战插图

比从哪里来更重要的是到哪里去。

文丨许俊浩

国内造车新势力近来看点颇多。

理想汽车创始人兼 CEO 李想 6 月 13 日晚间连发数条微博,其中的一条被指看似抚今追昔、经验总结,实则自我吹嘘、借势营销,在业界掀起了波澜。

从时间线看,李想是在当晚 18:29 转发公司官微有关理想汽车 2023 年第 24 周(6.05-6.11)销量“远超其他新势力品牌”、创下新高 0.84 万辆的微博的,同时表示有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA 即奔驰宝马奥迪,继而于 21:50 抛出一篇 1915 字长文,述及 2022 年第三季度问界 M7 基于合作伙伴华为的强大资源优势碾压理想 ONE 的往事。

常年活跃在微博上、十分擅长社交媒体话题制造与引导的李想,此番刻意追溯的目的显然并不在于细数败绩,而是以一个当前胜利者的姿态,高屋建瓴地谈谈理想是如何在被友商一度“打残”的情况下,通过持续学习和持续成长而在崩盘中翻盘、由弱而强的;至于理想学习的对象,则并不限于华为,它们还包括 BBA、比亚迪(002594)、蔚来、小鹏等——李想在小作文中特别提到了小鹏 G9 的产品优点和 G9 上市的拖延拉胯。

对照特斯拉的步步逼近,理想是否已经强大无虞,想必李想自己也清楚得很,但他所提到的部分友商如小鹏现今焦灼的景况让他有此自得乃至开始提炼成功秘诀,这在逻辑上倒也并非完全讲不通,只是格局稍显小了些,计算则稍显多了些。

单就销量而言,蔚小理三家,目前理想似乎的确排在首位。从各公司官宣口径数据看,2023 年 5 月,理想交付 28227 辆,蔚来 7506 辆,小鹏 6155 辆。

已然掉队许久的小鹏着实艰难。

财报显示,2023 年第一季度,小鹏营收 40.3 亿元,同比下滑 45.9%;汽车总交付量 18230 辆,同比下降 47.3%;净亏损 23.4 亿元,同比亏损幅度扩大 37.4%;整体毛利率 1.7%,汽车利润率首次转负,为 -2.5%。

小鹏将业绩表现不佳解释为短期现象,原因则包括 2023 年第一季度价格调整及新能源汽车补贴期结束。

透过种种宣传可知,小鹏将宝押在了刚刚上市的车型 G6 上。小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏曾表示,G6 交付后将带动公司总交付量在第三季度快速爆发、形成销量拐点,第四季度要实现月销 2 万辆的成绩。

为了 G6 旗开得胜,小鹏可谓煞费苦心,这当中便包括引发热议的动作即搬出代言人林志颖。

兼具演员和赛车手双重身份的林志颖是明星圈里有名的特斯拉粉丝,先后购买过 Model 3、Model X 等车型,曾多次展现自己对特斯拉的追捧。但他在 2022 年 7 月驾驶 Model X 出了车祸,情况严重,此后一直鲜有公开信息。

小鹏于 6 月 6 日官宣林志颖成为 G6“品牌智友”。友商的明星粉丝车祸后首次代言,小鹏把“背刺”玩得明明白白。

有网友发现,在小鹏 6 月 8 日发布的后续营销漫画中,林志颖墨镜反射出他正在驾驶的车辆仍是特斯拉。这顿时炸了锅。小鹏则回应称这只是“玩梗”,随后修改了发布内容。

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造势至此,G6 的噱头已经做足。这款轿跑 SUV 售价 22.5 万元起,对标特斯拉 ModelY 并比其价格低了近 4 万元。6 月 12 日,也就是 G6 正式预售的 3 天后,小鹏官方称,该款车型 72 小时内预订量超过了 2.5 万台。

G6 迈出了成为爆款的第一步,但在国内新能源汽车市场已杀成红海的今天,想依靠一个爆款解决沉疴无异于天方夜谭。在低谷徘徊的小鹏最终能否走出低毛利、高亏损泥潭,并辟出一条新的道路,现在仍是未知数。

01

产品之困已久

相较以往,蔚小理格局已发生较大变化。

销量是个重要参考维度。

乘联会数据显示,2023 年 5 月,新能源汽车厂商零售销量排行前五的分别是比亚迪(22 万辆)、广汽埃安(4.5 万辆)、特斯拉中国(4.2 万辆)、上汽通用五菱(3.6 万辆)和理想(2.8 万辆);如果单论造车新势力,则是理想、哪吒、零跑、极氪排名前四,后三者交付量分别为 1.3 万辆、1.2 万辆和 0.8 万辆,小鹏与蔚来紧随其后,分别排在第五和第六位。

销量问题并非今日突然出现。

在蔚小理组合中,小鹏成立时间最早,本有先发优势。小鹏首款车型 G3 也是新势力中的率先交付者,说赢在起跑线并不夸张,后来推出的 P5 和 P7 亦均属畅销车型。2021 年,小鹏迈过 10 万辆的交付大关,走在新势力前列。但 2022 年小鹏交付量仅 12.08 万辆,离 25 万 -30 万辆的预期目标一半都不到。

各季财报对此有所列明。

财报显示,2022 年第一季度,小鹏营收 74.6 亿元,同比增长 152.6%,净亏损 17 亿元,整体表现基本符合市场预期。但交出这份中规中矩的成绩单时,业绩指引却表示第二季度交付量 3.1 万 -3.4 万辆,对应营收区间 68 亿 -75 亿元,低于市场预期的 81.4 亿元。后来公布的第二季度营收果然仅 74.36 亿元,与第一季度持平,但净亏损扩大到了 27.09 亿元。

汽车行业常说的“金九银十”也未能拯救小鹏 2022 年第三季度业绩。财报显示,小鹏 2022 年第三季度营收 68.2 亿元,环比下降 8.3%,净亏损 23.8 亿元。到了第四季度,小鹏营收 51.4 亿元,同比下降 39.9%,净亏损 23.6 亿元,毛利则从上一季度的 13.5% 掉到了 8.7%。小鹏 2022 年整体毛利率仅 9.4%。不但大幅落后于同期特斯拉(25.6%),而且不及理想(19.1%)和蔚来(10.4%)。

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这种变化源自产品节奏的改变。

2018 年开始交付 G3,2020 年开始交付 P7,2021 年开始交付 P5,价格从 15 万元至 40 万元,均有布局。按逻辑推定,小鹏将在现有畅销车型的基础上继续通过不同的产品组合和定价策略提升利润空间,进一步规模化量产和降本增效。但在前几年的初始化布局完成后,小鹏并没有以相应的产品接续 P7 的市场影响力,而是在 2022 年第三季度才拿出号称旗舰的车型 G9。

更为致命的是,市场并不愿意为 G9 买单。G9 起售价为 31 万元,比以往车型起点高出 10 多万。何小鹏对 G9 寄予厚望,称之为 50 万元以内最好的 SUV,但 G9 较高的价格、混乱的品类、吸引力不够的卖点很快引起用户不满。据海克财经了解,有不少用户表示 G9 打着智能驾驶旗号,入门款却连 L2 级自动驾驶系统都没有,31 万元只能买“乞丐版”。

如此一来,G9 价格配置表刚公布不到 3 天,又被迫回炉重造,降价增配。这种看似重视用户反馈的行为却激起了更大不满,甚至有交了订金的用户因此退车:几天就能降价,那当初定价的时候干什么去了?

数据足以说明问题。2022 年 10 月、11 月、12 月,G9 的销量分别为 623 辆、1546 辆、4020 辆。这 4020 辆已是 G9 巅峰。2023 年 1 月 G9 销量约 2000 辆,2- 5 月每月平均只有 900 多辆。

当初 P7 是小鹏的中流砥柱,市场上罕有同类敌手,奈何这一成功难再复现。G9 失利后,2023 年 3 月,小鹏开启了 P7 升级版 P7i 的预售,入门款价格比此前的 P7 高出 2 万元。但从 4 月和 5 月的销售情况看,P7i 的提振能力十分有限。

自 2022 年 3 月起,小鹏全线产品提价 1 万 - 2 万元。两个月后,官方又宣布取消终身免费充电及免费家用充电桩权益。在原材料提价、市场竞争日益激烈的情况下降低成本无可厚非,但在产品力、价格、服务相继沦陷之后还能依靠什么来留住用户,小鹏迄今没能给出清晰答案。

02

体系拨乱反正

对小鹏而言,增效难,降本同样不易。

自 2022 年第一季度至 2023 年第一季度,小鹏总成本分别为 65.4 亿元、66.27 亿元、59 亿元、47 亿元、39.7 亿元,总体在持续下降,但实际上小鹏的成本走势与营收下降走势趋同:2022 年第一季度为该时段营收高点,同比增长 152.5%,成本同比增长 149.7%,速度相差无几;2023 年第一季度,营收同比下降 45.9%,成本同比下降 39%,成本的降速抵不过营收下滑的速度。

在 2022 年第四季度财报电话会议上,何小鹏反复强调成本控制能力,称要通过平台模块化和技术创新来推进降本战略,争取到 2024 年自动驾驶的 BOM 即物料清单成本下降 50%,整车动力和硬件系统成本下降 25%。至少截至目前,该战略还未看到显著成效。

一般而言,汽车零部件的复用率越高,整车成本就越低。而在电动车行业中,可以占到车辆成本 40% 以上的零部件是电池。以理想汽车为例,理想大部分产品采用的都是同一种规格尺寸的电池包。但小鹏汽车旗下产品往往有多种电池包类型,比如 G6 就有 66/87.5kWh 两种电池包,G9 则有 98kWh 的三元锂电池包和 78.2kWh 的磷酸铁锂电池包。这意味着小鹏电池无法一步到位地完成大规模生产,重复开发还会增加成本。

单一电池在降低成本的同时可能会被供应商钳制,宁德时代 (300750) 就曾要求没有建立合资公司的车企有预付款池,据悉蔚来曾因预付款池少于 7000 万元而导致宁德时代停止供货。小鹏的策略则在供应商之间相互博弈,试图避免一家独大的情况。但从现有情况来看,小鹏并没能取得如预想般的议价权。

而且小鹏的问题并不仅限于产品体系和供应链。

2023 年 1 月,何小鹏发全员信,提到公司存在战略没有连续性、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等多种弊病。全员信发出两天后,王凤英正式出任小鹏汽车总裁,全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系。

无论是从小鹏官网还是从小鹏最新财报都不难看出,王凤英在小鹏的位置极其重要:何小鹏排在核心管理团队首位,第二位便是王凤英,夏珩、顾宏地、何涛等联合创始人或副董事长分列第三、第四和第五位。

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王凤英 1991 年加入长城汽车(601633),2003 年开始担任长城汽车总经理,建立了长城汽车的经销体系,打造出了哈弗 H6 等爆款车型。在效力长城汽车期间,王凤英是仅次于长城汽车董事长魏建军的二把手,有“铁娘子”之称。

在权力资源的动态分配中,王凤英很快梳理出了小鹏新的销售体系,改革大刀阔斧。

业内人熟知,由夏衍、何涛、杨春雷联合创立的小鹏汽车,原本叫作橙子汽车,2017 年何小鹏成为董事长兼 CEO 后,橙子汽车更名为小鹏汽车。此后小鹏一直采取混合渠道销售模式,还因联合创始人负责的板块和渠道不同而有龃龉,自营体系和授权体系门店甚至有恶性竞争的情况。

体系的混乱导致产品配置、价格、权益不透明,王凤英则主打扁平化策略,把原来的 4 个销售大区调整为 25 个区域,主管直营门店的小鹏汽车贸易公司实体与管理授权经销商的 UDS 即用户发展服务中心合并,还整合了原先多条业务线的服务,将之统一为一个服务端。G6 预售和营销的系列操作,也出自王凤英的手笔。

这轮调整的结果如何还有待时间检验,但小鹏问题的关键无疑在于大 BOSS 何小鹏而非新总裁王凤英或其他高管。比如多次被人提及的品牌名称问题。不少人诟病“小鹏”这个名字不大气,直言不是每个创始人的名字都能当品牌名。

小鹏称谓已多次引发网络争议。2022 年 6 月何小鹏在接受杨澜采访时也曾谈及此事,很快,“何小鹏后悔用自己名字命名产品”就登上了微博热搜。

小问题或已成大困惑。造车新势力需要靠全方位营销来拉动口碑,因为它们的品牌沉淀不如 BBA 这些传统车企,技术实力短期内又难与特斯拉比肩,而“小鹏”这个名字的内涵与科技感的品牌定位不符。当然不改名也有海内外大量成功案例予以支持。

03

淘汰赛加速

很多人在密切关注何小鹏如何为小鹏解局。

在 2021-2022 年产品青黄不接时,外界和公司内部均有人将责任归咎于何小鹏。自 2020 年底,何小鹏开始将资源投入到小鹏汇天、小鹏鹏行等公司,发力飞行汽车、机器人等项目。2023 年 1 月 30 日,小鹏汇天宣布,旗下产品两座智能电动飞行汽车旅航者 X2 已经获得由中国民用航空中南地区管理局颁发的特许飞行证,成为国内首款提出申请并成功获批的有人驾驶 eVTOL 即电动垂直起降飞行器产品。

这里需要明确的是,无论 eVTOL 有多么吸引眼球,都无法改变该类产品短期内难以商用的事实。

很多人推测,小鹏此举是对标特斯拉和特斯拉创始人埃隆·马斯克的手段,即个人 IP 主导,打造科技先锋式人设和品牌理念, 再利用社交媒体加深舆论对其科技感的认同。但问题是,就像用户并不认可小鹏品牌名一样,这些操作换不来实质性的口碑和影响。更何况小鹏与特斯拉所处发展阶段和地位也不一样,如此分神,弊多利少。

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对标特斯拉是小鹏的一贯策略。

除了以科技感为品牌调性外,小鹏还发力智能驾驶技术,甚至在每年的 10 月 24 日举办“1024 科技日”,宣讲智能驾驶和座舱技术成果。但受限于国内外的法律法规差别,智能驾驶的发展很难直接带来销量与口碑的正向增长。特斯拉的 FSD 即完全自动驾驶技术尚且存在各种问题,小鹏的 NGP 即智能导航辅助驾驶技术更难直接转化成经济效益。而小鹏目前产品对应的 20 万 -35 万元价格细分市场也不会对辅助驾驶系统有高需求。

历史、策略、规划等多重矛盾叠加,造就了小鹏如今的局面。

交银国际 2023 年 5 月的一份研报指出,小鹏毛利率或将在 2023 年第二季度持续承压,新车型如 G6 和 P7i 或将迟至第三季度才能明显上量;小鹏 2023 年的目标是抢占市场,预计定价较为进取,而这会影响毛利率的改善幅度;大型整车厂具备供应链优势和定价权的自主品牌跑赢概率更大,大多新势力品牌或将面临销量和利润压力。

就此而言,像 G6 这样的车型试图以低价来与特斯拉 Model Y 对垒,如果 G6 成为爆款,那么低价不可避免会导致利润率降低;但要是 G6 无法成为爆款,那公司整体承压更为严重,营收会无以为继,G9 在 2022 年第三、第四季度的故事还会重复上演。

产量问题还会传导至上游供应链,进一步影响小鹏的成本控制。

以中创新航为例,作为广汽埃安和小鹏的重要电池供应商,中创新航必然受这两家公司的产能影响。2022 年 10 月,广汽埃安宣布自研自产电驱和电池,使中创新航股价应声下跌。

小鹏的销量同样影响了中创新航的生产。有媒体报道称,原本小鹏按照 30 万辆目标下订单,结果连 20 万辆都做不到,导致中创新航只能自行收缩。2023 年 6 月,中创新航还因大规模解约应届生导致人社部门介入。车企对一家厂商造成的冲击,很可能让其他供应链厂商也心有戚戚。这难免使对供应链掌控能力有限的小鹏雪上加霜。

据国际投行瑞信报告,2023 年中国将有大约 100 款新能源汽车上市,比 2022 年的 70 款增长超过 40%。大可断言,国内新能源汽车市场还将进一步内卷。而特斯拉通过下调价格等举措,对国内新势力的压力日甚一日。

一款重注押宝的车型,一个曾经有过不俗战绩的职业经理人,二者能否形成合力,挽狂澜于既倒, 现在还很难说,但淘汰赛已然加速,留给小鹏探索的时间已经不多。

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正文完
 
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