兜里没有20万,连买华为问界、理想汽车的资格都没了?

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本文来源:时代财经 作者:林前

在自主品牌冲高潮背后,部分车企直接瞄准更高价位区间的汽车市场,试图让品牌高端的形象深入人心。

近日,华为常务董事、终端业务 CEO、智能汽车解决方案 BU CEO 余承东在接受采访时表示,华为主要做中高端产品,不涉及 20 万以下价位。在余承东表态之前,极氪与理想方面也于 1 月 30 日表达了不做 20 万元以下汽车产品的意思。

就理想、极氪为何不愿做 20 万元以下的车等问题,时代财经分别向两家车企发去采访,但截至发稿未有回应。余承东则在采访当中解释称,做 20 万以下我们会亏损,我们没有那么低的成本,因为我们做的高性能、高质量的东西。

2 月 23 日,奥纬咨询董事合伙人、大中华及亚太汽车与工业品业务主管张君毅向时代财经分析称,有的车企之所以不做 20 万以下的车,一方面原因在于车企品牌定位中高端,另一方面在于成本影响。

根据公开资料,上述三家公司对自身在汽车行业的发展都有着明确的目标,如极氪计划在 2025 实现年销 65 万辆车,理想同期年销目标约为 160 万辆,华为则计划让车 BU 在届时盈利,目标实现的前提是先帮车企卖出 100 万台车。

值得一提的是,中高端市场的利润虽然诱人,但数据显示,10 万 -20 万元细分市场才是中国燃油乘用车市场主流消费价格区间,占 2022 年市场份额的 52%。尽管当前新能源汽车市场尚未完全成熟,呈现低端与高端市场占比大,中低端市场比重低的格局,但业界认为随着新能源车市场的发展,其整体消费格局将向燃油车市场靠齐。乘联会秘书长崔东树认为,目前国内新能源汽车市场中,20 万元以下车型销量占比在 50%多,预计未来 20 万元以下车型市场占比将会在 70%以上。

张君毅认为,市场是动态发展的,极氪、理想高管所说的 2025 年销量目标及不做 20 万元以下的车等言论,是他们如今的打算,是现今他们产品品牌的定位所决定,也有营销宣传话术成分,不需要太过于较真。在如今竞争激烈的市场中,生存才是最重要的。如果市场需要,也可能减配下探,或者干脆搞出副牌针对新的车主群。

兜里没有20万,连买华为问界、理想汽车的资格都没了?插图 来源 | 赛力斯官博

不做 20 万以下的车

对自主品牌而言,在新能源浪潮的机遇之下,豪华和高端市场不再是不可触及的高峰。

1 月 30 日,在宣传极氪品牌即将发布的新车时,浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良在微博上称,根据极氪品牌高端纯电的定位,不会出 20 万以下的产品。后续产品定位也会越来越高,具体情况上海车展见分晓。

同日,理想汽车 CEO 李想也在微博上表示,全尺寸的理想 L9 会坚守 40 万 -50 万的价格区间,中大型的理想 L8 和理想 L7 会坚守 30 万 -40 万的价格区间,中型的理想 L6 和理想 L5(非 SUV 形态)会坚守 20 万 -30 万的价格区间。不会有 20 万以内的车型,三种(全尺寸、中大型、中型)尺寸级别车型的价格区间也都会严格遵守。

兜里没有20万,连买华为问界、理想汽车的资格都没了?插图1兜里没有20万,连买华为问界、理想汽车的资格都没了?插图2 来源 | 微博截图

张君毅向时代财经分析称,上述三家企业之所以不做 20 万以下的车,一方面原因在于车企品牌定位中高端,另一方面是考虑到成本和毛利,现在电池等零部件的价格比较高,若没有规模销量和垂直整合能力,想保证一定的毛利率、实现盈利,就只能在中高端市场下功夫。蔚来创始人、董事长、CEO 李斌也曾表示,大众化市场如果没有垂直整合能力,要达到 20%-25% 的毛利率都会非常困难。

以小鹏汽车为例,在 2022 年 9 月之前,小鹏汽车市场在售车型共 3 款,分别为 P7、P5、G3,整体售价较蔚来、理想更低,但这也导致小鹏的单车成交均价要更低于蔚来理想。财报数据显示,2022 年第二季度,理想、蔚来、小鹏的毛利率分别为 21.5%、13%、10.9%。为实现提升品牌调性、毛利率等目标,小鹏汽车于去年 9 月底正式推出全新车型小鹏 G9,当前售价区间为 30.99 万~46.99 万元,新车于 10 月底正式交付。数据显示,今年 1 月份,小鹏汽车共交付新车 5218 台,G9 占比约 43%。

另有业内人士分析称,上述极氪、理想等放出豪言背后,除了考虑到品牌定位和成本等因素,还在于他们已经在高端市场打出一定品牌影响力,销量不断攀升。

数据显示,理想汽车当前共 3 款车型在售,分别为理想 L7、L8、L9,售价从 31.98 万至 45.98 万元。今年 1 月份,理想汽车交付新车 1.5 万辆,累计交付 27.2 万辆。目前极氪品牌旗下有两款车在售,极氪 001 售价区间为 30 万~40.3 万元,极氪 009 售价区间为 49.9 万~58.8 万元,其中极氪 001 去年全年交付 7.19 万辆。由华为与赛力斯联合打造的 AITO 问界旗下共两款车型在售,分别是问界 M5、M7,售价区间分别为 25.98 万~33.18 万元、28.98 万~37.98 万元,问界今年 1 月份交付新车 4475 辆,累计交付新车超 8 万辆。

兜里没有20万,连买华为问界、理想汽车的资格都没了?插图3 来源 | 极氪官博

专注于高端能否实现销量目标?

在追逐中高端市场之时,极氪、理想们也并未放弃对规模的追求。

据界面新闻近日报道,去年年末的一场内部会议中,余承东提出华为车 BU 要在 2025 年实现盈利,但想要达到这个目标,华为得先帮车企卖 100 万台车,他有信心实现。早在 2021 年初,理想汽车向员工发布内部信中便表示了 2025 年的战略目标,即拥有智能电动车市场 20% 的市场份额,实现年销量约 160 万辆,成为中国第一的智能电动车企业。2021 年 9 月,极氪智能科技副总裁陈小飞在成都车展上表示,“极氪 2025 年的目标是达到 65 万辆销售目标,进入全球新能源品牌前三位。”

不过,高端车市的市场容量终究有限,未必能撑得起各家新势力群雄逐鹿的野心。乘联会数据显示,2022 年,在燃油车市场中,20 万元以下的大众市场占市场总销量比重的 75%,30 万元以上的高端市场比重为 11%。业界认为,目前新能源汽车市场渗透率仍在爬坡,以国内消费力分布看,未来新能源汽车市场价格销量结构将与燃油车市场贴近。乘联会秘书长崔东树也认为,目前国内新能源汽车市场中,20 万元以下车型销量占比在 50% 多,预计未来 20 万元以下车型市场占比将会在 70% 以上。

根据公开数据,2020 年,宝马、奔驰、奥迪在华合计销量占豪华车细分市场整体比重接近九成。2022 年,宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为 79.2 万辆、75.2 万辆、63.6 万辆。另外,除了理想、极氪、蔚来、问界之外,特斯拉和比亚迪同样在中高端新能源车市场有着极强的竞争力。

那么,这是否意味着理想、极氪们的 2025 销量计划极难实现?会不会向销量妥协而推出 20 万以下的产品?

对此,张君毅表示,中国的智能车产业具备极强竞争力,除了竞逐国内市场,海外市场也有着广阔的空间,再者,理想、极氪、华为问界等车企的豪言壮语或可视为宣传话术,为品牌造势,不必过于较真,而且市场瞬息万变,在当前竞争激烈的环境中,生存是最重要的,企业会根据市场形势调整自己的战略规划,即便不能 100% 实现当初定下的目标,能够实现 70% 也可以生存得很好。

张君毅还认为,如余承东所说的华为问界不做 20 万以下的车,或有些像文字游戏,里面有着较大的操作空间,我可以推出具有华为技术智选车的高价车型,也可以按需要在问界之外做个紧凑型车型和品牌。以蔚来为例,在 2020 年度财报电话会议上,李斌曾表示 NIO 品牌会专注做高端市场,不进入 30 万元以下市场。但据媒体报道,蔚来孵化了“阿尔卑斯”和“萤火虫”两个子品牌,前者针对 20 万至 30 万元级大众主流市场,后者主攻 10 万至 20 万元级入门级小车。

孙子兵法有云,“水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形;能因敌而制胜者,谓之神。”目前中国智能车行业正逐步进入洗牌阶段,未来数年充满着诸多不确定性,生存才是第一要义,企业能够因势而变笑到最后,仍充满无数想象空间。

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