“蔚小理”新能源汽车:不同战略选择,市值相差一千多亿

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一、“蔚小理”三家公司巨大的市值差距

新能源汽车是现在中国产业最大的风口,“蔚小理”作为新能源汽车中造车新势力的代表正风光无限。“蔚小理”这个名称座次大概是按照上市市值大小来排的座次。

2020 年 7 月,理想汽车刚登陆纳斯达克,按发行价计算,市值 120 亿美元;在那个时候,蔚来(NIO)的市值是 200 亿美元;小鹏汽车的上市时间晚了一个月,发行市值是 152 亿美元。三者有差距,但是相互之间的差距不明显,都没有超过 100%。

我们再看看现在的结果,截止到 2023 年的 5 月 25 日,理想汽车(2015.HK)市值为 294 亿美元,蔚来(9866.HK)和小鹏汽车(9868.HK)的市值分别为 130 亿美元和 69 亿美元。也就是说,理想的市值已经超过了“蔚来 + 小鹏汽车”之和;理想与蔚来汽车的市值比例是 2.26 倍,市值差距是 294-130=164 亿美元,按照当美金对港币的汇率是 1:7.8344,折合成港币市值差距是 1284 亿元。理想与小鹏的市值比例是 4.26 倍,差距在 294-69=225 亿美元,折合成港币市值差距是 1762 亿港元;具体如下图所示:

“蔚小理”新能源汽车:不同战略选择,市值相差一千多亿插图

二、导致“蔚小理”市值差异的三大因素

三家公司的成长背景很类似,我们看一下三家公司的成立时间和背景:

蔚来汽车:成立于 2014 年 11 月,全球化的智能电动汽车品牌,旗下主要产品包括蔚来 ES6、蔚来 ES8、蔚来 EC6、蔚来 EVE、蔚来 EP9 等,致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。

小鹏汽车:成立于 2015 年,以数据驱动智能电动汽车的变革,引领未来出行方式。初创投资者主要为 UC 优视联合创始人及前阿里巴巴移动事业群总裁何小鹏,团队主要成员来自广汽、福特、宝马、特斯拉、德尔福、法雷奥等知名整车与大型零部件公司,以及阿里巴巴、腾讯、小米、三星、华为等知名互联网科技企业。

理想汽车:成立于 2015 年 7 月,中国新能源汽车制造商,设计、研发、制造和销售豪华智能电动汽车,通过产品创新及技术研发,为家庭用户提供安全及便捷的产品及服务。创始人李想是中国著名的连续创业家,曾创办全球访问量最大的汽车网站汽车之家。

“蔚小理”新能源汽车:不同战略选择,市值相差一千多亿插图1

2.1 三家公司的不同技术路线选择

客户购买电动车,会看重电动车的哪些优点?

相较于传统燃油汽车,电动汽车的优点是车辆驱动力完全由驱动电机产生,而整车的能量源均来自动力电池。也正是因为这个特点,使得电动汽车实现了零排放。此外,电动汽车相比于传统燃油汽车的能源消耗更加“经济”。

根据网上信息,电动汽车每一百公里的耗电量大概在 14-18 度电之间,具体还要看车型、路况、气温等因素。如果按照民用电的电价谷时段的电价大约是每度 0.25 元 / 度电计算,那么每一百公里的费用就是 3.5-4.5 元之间。而燃油汽车百公里油耗一般在 8 升左右,按照 7.5 的价格,则每百公里费用在 60 元左右,电动车的燃料费用是油车的十分之一左右。还有,电动汽车的动力性能一般比传统汽车强,因为电机的输出扭矩和转速之间没有线性关系,可以实现平稳的加速和良好的驾驶感受。

客户沟通买电动车,最担心电动车的哪些缺点?

相比于传统燃油汽车,电动汽车的最大障碍是充电桩不足——63% 的中国受访者有此看法;以及担心能力有限的电池续航里程(中国受访者占比 59%);还有 44% 中国受访者认为,在较长旅途中无法充电也是一个问题。

此外,电动汽车的安全性和质量也是用户在购车时的首要考虑因素,因为新能源汽车频发的自燃事故所造成的消极舆论影响有关。还有,电动汽车的电池寿命、质量和更换成本也是制约用户选购新能源汽车主要因素。

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根据上述分析,可以看出客户购买电动车的最大担心可能有以下几个方面:

– 充电不方便、续航里程短、充电时间长

– 电池自燃、漏电、泄漏等安全隐患

– 电池寿命短、质量差、更换成本高

在比亚迪的刀片电池推出来后,电子的自燃、漏电、寿命短、质量差等问题基本被解决。现在客户对于电动车最大的担心是:充电不方便、续航里程短、充电时间长。

在如何解决客户最大痛点这方面,三家公司给出了三种不同的解决方案:

蔚来汽车提出了“电池分离、电池租赁、充换电一体化”的模式,推出了诸如“换电站”等创新服务。

方案好处:换电的补能体验既可以无限接近于加油,也可以降低用户的购车门槛,并减少用户对电池残值的焦虑。

方案不足之处:换电不仅要建换电站、准备更多的电池,也要承担电池价格波动的风险。这个方案还有两个致命地方:一是中国幅员辽阔,消费者集中出行的时间很一致,比如说五一、十一、春节等,使得这个方案基本不可能满足客户的需求;二是每家公司的电池形状、大小、技术指标都不一样,很多公司还把电池固定在汽车底盘,这个使得电池的通用性很差。换电池不同于汽油,汽油是液态,加油站的油可以给不同的厂家汽车加油,而蔚来换电站的电池更换,大概率只能是给蔚来汽车更换。靠一家公司支撑全国的电池更换网络,这个基本是不可能的事情。所以,除了蔚来,市面上其它的主流新能源汽车公司基本不会采用换电这个方案。

小鹏汽车则着重布局自家的充电网络,同时也推广超级充电站。

目前,绝大多数的充电企业都不赚钱,是由于其核心商业模式和饭店的翻台率很像:如果单桩能做到日均 6 到 7 次充电,基本上就收支平衡,如果做到 10 单,单桩充电桩的盈利状况会好于加油站,但如今普遍只能做到 2 到 3 单。而更高级的实用 800V 高压平台是着眼长久,解决不了近几年客户的路程焦虑,因为毕竟现在刚刚研发出来,大规模推广需要多少年还不清楚。

理想汽车由于采用了增程式电动汽车技术,因此在充电需求上相对较小,主要依赖现有的充电设施和加油站。但当理想开始启动增程技术时,主流的增程、PHEV 普遍只有 50-60 公里的纯电续航。理想当时做了一个最重要的选择就是做大电池,40 度起,保证 200 公里以上的 CLTC 续航,可以真正做到城市用电、长途用油。真正做到可油可电,解决了客户的里程焦虑问题。

从技术路线的角度来看,我们可以看到,理想的技术路线选择是最优的,兼顾客户的长期和短期的需求。

2.2 三家公司的公司定位和客户群体选择

蔚来汽车:定位高端,关注一线城市和新一线城市地区,重服务体验即用户社交生态。客户群体主要是高收入、高学历、追求品质和个性的消费者。

小鹏汽车:定位智能化,布局全国各级城市,主打智能驾驶和智能座舱。客户群体主要是年轻、科技感强、喜欢尝试新事物的消费者。

理想汽车:定位实用,注重大空间、里程无忧的增程式智能 SUV。客户群体主要是家庭、中产阶层、注重性价比和实用性的消费者。

从公司和客户的定位来看,理想应该是最清晰的,定位在中高收入家庭用户;蔚来其次,定位在高收入、高学历、追求品质的高收入人群。

2.3 三家公司的公司产品和和价格带

蔚来汽车:目前在售的有四款车型,分别是大尺寸 SUV ES8,售价 46 万起;中尺寸 SUV ES6,售价 36 万起;轿跑 EC6,售价 37 万起;轿车 ET7,售价 44.8 万起。所有车型都是纯电动车,定位高端。

欧赛斯点评:产品的价格跟公司的定位是一致的,都是属于高端产品。但是,问题是产品类型太多了,覆盖了大中尺寸 SUV、轿跑、轿车等多个类型车,不仅会模糊消费者的认知,也会对供应链造成很大的压力。

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小鹏汽车:现有在售车型包括小鹏 G3、小鹏 P5、小鹏 P7 和小鹏 G9 共四款车型。以下是它们的介绍和价格区间:

– 小鹏 G3 是一款紧凑型 SUV,NEDC 续航里程为 520 公里,搭载 XNGP 智能辅助驾驶系统,支持 OTA 升级,售价区间为 16.89-20.39 万元。

– 小鹏 P5 是一款紧凑型轿车,NEDC 续航里程为 460 公里,搭载 XNGP 智能辅助驾驶系统,支持 OTA 升级,售价区间为 17.79-24.99 万元。

– 小鹏 P7 是一款中型轿跑,NEDC 续航里程为 706 公里,搭载 XNGP 智能辅助驾驶系统,支持 OTA 升级,售价区间为 23.99-42.99 万元。

– 小鹏 G9 是一款中大型 SUV,NEDC 续航里程为 570-702 公里,搭载 XNGP 智能辅助驾驶系统,支持 OTA 升级,售价区间为 30.99-46.99 万元。

欧赛斯点评:

首先,定位模糊。产品定价从 16 万 -46 万,价格跨度太大,无法确定到底要传达什么价位给客户;

其次,产品类型太多。覆盖了大中尺寸 SUV、轿跑、轿车等多个类型,会模糊消费者认知;

第三,会对供应链造成很大的压力,无法在每一个细分领域中形成领先竞争对手的优势。小鹏汽车的几款产品在跟竞争对手 PK 时都无法处于上风,更别说处于绝对领先优势了。

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理想汽车: 前期只有一款车型,即大尺寸 SUV 理想 ONE,售价 30 万左右。该车型并非纯电动车,而是增程式混动车,定位实用。后面陆续推出理想汽车的 L9、L8、L7 的价格如下:

理想 L9:定位为大型 SUV,有三款车型,分别是 Air、Pro 和 Max,售价分别为 49.98 万、54.98 万和 59.98 万。

理想 L8:定位为中大型 SUV,有三款车型,分别是 Air、Pro 和 Max,售价分别为 33.98 万、35.98 万和 39.98 万。

理想 L7:定位为中大型 SUV,有三款车型,分别是 Air、Pro 和 Max,售价分别为 29.98 万、31.98 万和 35.98 万。

欧赛斯点评:理想产品的价格跟公司的定位是一致,都是属于高端产品。产品线非常克制、非常聚焦,在一个狭小的中大型 SUV 领域建立竞争优势,这对于创业公司来说是一个最实用的产品策略路径。产品线全面开花是头部企业的权利,不是创业公司的权利。

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蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车都是新能源汽车中的优秀公司,管理团队年轻有活力,富有使命感,三家公司截然不同的选择,带来了完全不同的结果。

“蔚小理”基于对客户痛点的理解,选择了不同技术路线的解决方案;基于公司的定位,选择了不同客户群体,又基于客户群体选择了不同的产品线和价格带。这几个关键的选择导致了截然不同的结果,资本市场也给出了不同的评价。

优秀的战略和一般的战略的区别,就在一帆风顺的时候看不出它的价值,但在激烈的市场竞争情况下面临多种选择时,每一步都走对的公司就会和一般公司有着截然不同的结果。这也正是欧赛斯所说的“判断是所有优秀战略成功背后的根本,对企业发展的杠杆作用是千万倍级的,判断不准,战略就不准。今天战略差一厘米,十年后公司和公司之间的差距就不止是 1000 公里,正所谓失之毫厘,谬以千里。”

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