小米汽车SU7高端化与定价猜想

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小米汽车SU7高端化与定价猜想插图

小米开完了第一场汽车发布会,热度很高,大家也都纷纷开始猜测 SU7 的定价,我这里先上结论,可能听起来过于惊悚,但是我会好好分析,我是怎么得出这个定价的。看完这个,你也会更加明白:雷军说的做高端是什么意思?小米为什么要做高端?小米的高端追求品牌溢价吗?怎么算出来这个定价的?

结论:小米 SU7 标准版 /Pro/Max 三个版本定价分别为 14.99/19.99/22.99 万。

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小米最近几年一直在冲击高端,在 23 年 8 月 14 日的年度演讲上,雷军第一次提出了小米的高端方法论:1)高端产品无短板;2)体验优先,当追求性能与追求体验产生矛盾时,优先追求体验;3)软硬件深度融合。从这个高端三原则来看,小米手机 1 代并不算完全的高端,虽然性能很强,基本达到了同时代最强水平,但是设计过于简单也不够高级,购买、售后体验并不好。所以,在 SU7 的产品定义和研发中,彻底贯彻了以上提到的高端方法论:1)这是一辆从外观、内饰、智能化、生态、性能、服务全方位没有短板的汽车;2)非常注重乘客的体验,比如车内各个座位的空间和舒适度都非常好,比如将用户定义为奋进者和时代精英,提供情绪价值(正如保时捷所说,It’s not just a drive, it’s an experience.);3)独一无二的软硬件结合能力,通过硬件上的三电系统和米家产品、软件上的操作系统、加上 AI 的全场景赋能,提供极致高端。

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从上面,你应该理解了 SU7 的高端是怎么做的,以及它相比于小米手机 1 时的进步,很多人自然会问,小米为什么要做高端?我从三方面来说

1)小米做高端的目的从来 不是追求硬件利润的高溢价 。雷军早就已经把小米公司的所有产品的硬件综合净利润率限定在 5% 以内,并且写入了公司章程,同时, 小米内部最讨厌的词就是品牌溢价。小米做出了世界上最高端的量产电车,但这并不代表小米会去追求品牌溢价。所谓品牌溢价就是超出“成本 + 合理净利润”之外部分的溢价。

2)小米做高端,是为了突破高端用户这个群体,他们才是小米 IoT 生态的主要消费人群 。小米的战略是成为未来 IoT 时代的全球领军企业,虽然现在已经是了,但是物联网或者 智能家居 还远远没有进入千家万户。小米现在这么完善的智能生态,能用得起、有意愿去用的,主要就是这些高端用户(奋进者和时代精英)。他们不一定用小米手机,他们可能用着 iPhone、华为等,但是他们追求更好的科技美好生活,有一定的知识水平,有较强的消费能力。小米只有突破了这个人群,让他们广泛接受小米的 IoT 生态,才能让这种生活方式流行开来,在社会上形成人车家全生态的使用热潮。我把这个过程总结过一次:Mi Trend-Mi Style-Mi Fashion-Mi Era(小米趋势 - 小米方式 - 小米潮流 - 小米时代)

小米汽车SU7高端化与定价猜想插图3

3)对于投资者来说,我们不应该最关注小米 SU7 每一辆车能赚多少钱,这个真的不重要。小米硬件利润率已经定死了,互联网收入还没有起来,现在提升财务报表的利润的最关键点,在于营收的提升 。小米 SU7 如果卖爆,一车难求,市场对于小米公司的营收增长就会变得乐观,小米汽车才能承载起 小米集团 增长的第二曲线 。同时,车的高端形象能够提升小米整体的形象,扩大小米品牌影响力和知名度,让更多人, 即便不买车,也会愿意尝试小米的手机和 IoT 产品 。另外,这次技术发布会,我看到小米汽车内有很多可以拓展的地方,比如中控屏幕四面都有拓展接口,比如座椅后背可以方便拓展连接小米平板以及 iPad 等等, 这些车内增量部分,都会衍生出很多新的玩法和新的营收增长点

小米汽车SU7高端化与定价猜想插图4

从以上三点,你们应该能感觉到,SU7 的高端,不是价格的高端,而是继续在延迟满足(Delayed Satisfaction)思想 的指导下,树立高端的产品力,促进 小米集团 营收的快速增长,让小米的人车家全生态尽快进入千家万户。所以,我大胆猜测,小米 SU7 将会贴着 BOM 成本定价(BOM 成本也就是物料成本,代表了所有用到的零部件成本的总和,不包括研发、推广、售后等一系列其它成本)。要猜测小米汽车的定价,就需要知道小米 SU7 的 BOM 成本,而这个,显然是最高的商业机密,普通人不可能知道。我斗胆尝试,根据现有资料猜测一下 SU7 的 BOM 成本,提供一个思路,仅供参考。两种方式:

方式一:

雷军在技术发布会上说了这么几句和价格相关的话,“小米汽车的电池成本占到了整车成本的 40%-50%”,“这种电池很贵,成本就要十几万”,“叫 9.99 和 14.99 的人都别捣乱了”。从这几句话可以看出,如果我们能知道小米汽车的电池的 BOM 成本,就能推算出小米整车的 BOM 成本,但是,电池采购成本也是商业机密。值得注意的是,雷军整场发布会的主语,都是小米 SU7 MAX 这个版本,也就是各方面配置都拉满了的那个版本。雷军自己说电池成本就要十几万,具体是多少?11 万 -19 万都是十几万,而且,看起来他似乎说的是整个行业采购这个电池的一般性成本。我们要知道,小米的电池,是采购了 宁德时代 的三元锂电芯,但是 CTB 电池包生产、BMS(电池管理系统)都是在亦庄自己的工厂完成的,这些都可以相比行业水平节约一定成本。而且,据我所知,绝大部分的供应商为了和小米达成长期的合作,给小米的报价基本都是贴着他们的成本来的,甚而至于,有的厂为了挤进小米的一供、二供名单,不惜赔钱来做。他们当然不傻,他们作为资深业内人士,看到的当然是小米汽车的巨大增长潜力和出海的伟大前景。搭上小米便车,才能赚得更多。

所以,虽然雷军说电池成本十多万,但我结合各种资料,做出以下估计。三元电池现在的价格,一瓦时大概 0.65 元,也就是 650 元 / 度,100 度大概 65000 元,我知道宁德给某厂的价格是不到 0.6 元的,宁德自己基本不赚钱,那么我们假定宁德给小米也不赚钱,590 元每度,对应 100 度电是 59000 元 。CTB 的电池包小米自己做,特别省钱,应该几千块搞定了,合计就算65000 吧。剩下 800v 平台,主要是电控和电机,电机自己做的便宜,电控可能雷军有门路买到便宜的碳化硅,合到一起, 最少也要 2 - 3 万 ,正常算完, 小米的电池系统的 BOM 成本是 8 -10 万 。根据这个电池包的 BOM 成本,加上雷军说的 40%-50% 的电池占整车成本的比例,可以推算出SU7 顶配版整车的 BOM 成本区间为,8/50% – 10/40%,也就是 16 万 -25 万。SU7 首战即决战,又不追求溢价,我认为 SU7 会贴着 BOM 定价,所以顶配定价不会超过 25 万。同理可以算出,标准版的 BOM 大概在 15 万,所以猜测定价14.99 万,因为 1999 情怀,SU7 一定有一个19.99 万 的版本。而同一车型一般不同配置的定价差价不会超过 10 万,所以我估计 SU7 顶配定价在22.99 万

小米汽车SU7高端化与定价猜想插图5

方法二:

雷军曾经总结过小米的爆品理论,回顾一下:要打造爆品,光便宜不能打造爆品,光有产品力也不能打造爆品,超预期才能打造爆品 。我相信,大部分人都已经看到了 SU7 MAX 是一辆产品力多么强的车,所以在思考小米汽车定价时,你要反复问自己,这个顶配定多少价格,会超过我的预期?会超过大部分的人预期?目前没有官方的数据,但是通过一些采访和询问,我认为,大家现在对于 SU7 顶配的定价, 市场预期普遍落在了 30 万元 。所以,如果最后 SU7 定价真的 30 万,那就是很平庸的一个定价,如果做到 20 万出头的定价,那就是掀行业桌子的定价,那就是让其它厂看不懂并且无比痛苦的一个定价。 如果米车顶配的的 BOM 成本不超过 25 万,你认为按照雷军的性格,会定 30 万还是 20 万出头 ?1999 元的手机、69 元的充电宝(对了,这也是一个电池,当时很多人说,光那块电池都不只 69 元,很多厂连 BOM 都不只 69 元)、19999 元的 100 英寸电视,大家都忘了吗? 小米已经打造了那么多款爆品,小米做了三年的第一款车,如果最后不是一款爆品,这符合常识吗

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正文完
 
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