降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了

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降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图

曾经连续三个月交付量过万的问界,突然失速了。

2023 年 1 月问界交付新车 4475 辆,环比去年 12 月大降 56%,2 月、3 月、4 月交付量分别为 3505 辆、3679 辆、4585 辆,4 月问界 M5 智驾版发布后,销量小幅回升,但颓势仍在持续。

一线销售最先感知到寒意。他们暗自嘀咕,是不是“华为粉丝耗尽了”。

花粉的热情倒不至于已经消弭,但从问界内部来审视,这场销量“崩盘”其实有迹可循。为了抢时间窗口,产品周期大幅缩短,匆忙上马;销售环节错综复杂;华为 LOGO“闪现”在问界门店,车主的心被搅得七上八下。

车卖不动,销售们的收入直线下滑,有不少人离开了问界门店,也有人选择留下,将希望寄托于尚未问世的 M9 身上。一个残酷的现实是,华为与奇瑞、江淮打造的智选车或许也将进驻 AITO 用户中心,问界将不再是唯一。未来,问界还能再打回来吗?

文 | 李馨婷

编辑 | 李欢欢

运营 | 牧歌

销量疲软

问界卖不动了。

自今年春节以来,问界的销售们明显察觉到市场在变化。王凡在河北某城市的华为门店做销售,过去一天能接待五批线下客户,从今年春节前几天开始,客户明显变少,“现在一天也就一波客户,很多人来店里看手机,然后顺便看看车”。

2022 年 3 月,赛力斯与华为联手打造的问界 M5 开始交付,销量一路爬升,去年全年累计交付 7.5 万辆。8-10 月是问界销量的巅峰期,单月交付均超万辆,10 月更是突破 1.2 万辆,仅王凡所在的城市,一个月就有约 50 辆问界卖出。

进入 2023 年,毫无预兆的,问界销量急转直下。王凡也震惊了,“跌幅非常大,都没有一个缓冲期”,他所在的城市问界销量突然跌至每月三五台。其它城市也好不到哪儿去,1 月问界交付新车 4475 辆,环比去年 12 月大降 56%,2 月、3 月、4 月交付量分别为 3505 辆、3679 辆、4585 辆,4 月问界 M5 智驾版发布后,销量小幅回升,但颓势仍在持续。

在新能源 SUV 细分市场,2022 年问界 M5 的销量排名第 9,2023 年却已经连续 4 个月跌出前 10 名,原本排名靠后的理想 L8、L9、极氪 001 等都超过了问界 M5。一个明显的趋势是,销量越发向头部玩家集中。2022 年,TOP 5 新能源 SUV 车型的市场份额占比 21.6%,这个数字在 2023 年前 3 个月达到了 59.2%,然而,曾经势头很猛的问界 M5,则连 TOP 10 都没有入围。

其实早在去年 11 月,问界已经显现出疲态,月交付量从 10 月的 1.2 万辆降至八千多辆。据《财经》报道,问界内部人士表示,当时工厂所在地重庆受疫情影响严重,导致问界的生产承压。12 月车企集体在年末冲刺,问界的销量也重回万辆水平,因而显得其 2023 年一季度的销量格外惨淡。

车主也慌了神。

赵婷在问界 M5 EV 发布会的第二天就定了车。她逛街遇到华为门店,看到店里摆放着一台“暖星云”色的 M5 EV,试驾了一下,体验还不错。最重要的是,身为华为粉丝的父母也跟着试驾了,他们喜欢华为的软件系统,对问界很满意。这车本来就是买给一家人使用,既然老两口喜欢,赵婷就下了单。

事后回忆起来,她心里有些没底,觉得自己是不是“冲动消费了”?赵婷担心赛力斯倒闭,“万一华为不跟它合作了怎么办?”尤其是今年,车友群里频频讨论问界一季度的销量,有人质疑“华为不怎么宣传问界”,有人吐槽“销售、售后服务体验也堪忧”。

3 月 8 日,AITO 汽车官方微博发布的问界汽车海报全面改版,疑似悄悄进行了一次品牌升级——由 AITO 问界改为“HUAWEI 问界”。对此,华为方面回应称,HUAWEI 问界是华为生态汽车品牌,是全新商业模式。令人意想不到的是,距此不足一月,华为创始人任正非发布公告,强调“华为 /HUAWEI 不能出现在整车宣传和外观上”。

品牌名变来变去,赵婷的心也跟着上上下下,从 3 月初“看来华为应该不会放弃问界”,到 3 月底直接躺平,“没办法,买都买了”。

降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图1 ▲ 福州,AITO 问界汽车门店。图 / 视觉中国

价格战失利

对所有车企来说,2023 年开局都不太好过。三年疫情吞噬了人们的消费欲,2022 年末,不少消费者赶在国补退出前夜购车,预支了一部分 2023 年的销量。

乘联会数据显示,今年 1 月,新能源乘用车零售销量为 33.2 万辆,同比下降 6.3%,环比大降 48.3%。

因此,2023 一开年,汽车圈的火药味就格外浓。

1 月 6 日,特斯拉打响了降价第一枪,问界、小鹏、极氪等车企纷纷跟进,3 月燃油车也卷入价格战,湖北省政府与东风汽车联手推出了巨额补贴。

在这场断臂求生似的价格大乱斗中,问界落了下风。

王凡回忆,问界的销量大跳水,似乎也是从年初特斯拉降价开始的。经销商急了,除了按照官方策略统一降价,还额外牺牲了部分利润来刺激销量。即便如此,问界的交付量依旧未见起色。

虽然问界 M5 EV 的驾驶体验还不错,但如果现在让赵婷给朋友推荐一款车,答案会是特斯拉。“现在买 Model 3 性价比算非常高了。”当初买车时,赵婷也定了 Model Y,但近 32 万的价格让她有些犹豫,经历了 3 月新一轮降价后特斯拉一下子来到了问界的价位区间。尽管 5 月初,Model 3 和 Model Y 价格小幅微涨,这两款车的价位依然处于历史低位,且与问界构成了正面竞争。

当价格逐渐趋同,问界很难抵挡特斯拉的强大攻势。尤其是进入 3 月,燃油车也卷起价格战,“等等党”越来越多,即使想买问界的人,心头也会有个念头挥之不去——再等等会不会更便宜?

乘联会秘书长崔东树向每人 Auto 表示,其实降价的都是一些库存车,但过度降价已经严重扰乱了市场,消费者都不买车了,“任何时候(买)都以为亏了”。

除了价格战,对手不断出牌,也让问界难以招架。

理想虽然没有降价,但在今年 2 月推出了五座 SUV 理想 L7,售价 32 万元,这无疑给了问界 M5 当头一棒。曾在 AITO 用户中心工作的杨杰回忆,去年 7 月,问界 M7 刚上市时,由于空间差不多大,客户开始把问界 M7 和理想 ONE 放在一起比较,曾经有一段时间,杨杰感到凭借价格优势,问界的销量压了理想一头。但很快,理想 L8 问世,问界失去了被放在一起比较的机会,处境也愈发岌岌可危。

降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图2 ▲ 理想 L8。图 / 视觉中国

年轻人不爱问界?

抛开外界因素,问界失速,更大的根源来自内部。

说起问界销量下降的原因,多位销售、经销商不约而同地向每人 Auto 表露出一个猜测:问界的定位有些错位。

张程所在的团队参与了问界的部分设计工作,在设计 M5 时,他们主打的受众群体是年轻人,“可能在 30 岁上下”。

杨杰接到厂家的用户画像上也写着,年龄 25-35 岁。见到实车后,杨杰和同事们察觉到一丝偏差,凭借多年在车行工作的经验,问界“上手的感觉”,应该是更适合年龄偏大的用户。后来,事实证明来杨杰店里的用户大多在 40 到 50 岁上下。并且,杨杰接手的客户群体,以公务员、国企员工居多,或是与国企有一些生意往来的下游供应商,这个圈子对华为的认可度很高。

杨杰经手的订单里,最终下单问界的人以增购居多,他们中的大多数家里已有一辆 BBA 撑门面,想要一辆新能源车尝鲜。“花 30 万买问界的人,拥有远高于问界定价的消费能力。”而年轻人再爱华为,也很难接受 30 万的价位。

降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图3 ▲ 问界 M5。图 / 问界官方

赵婷买车时是带着父母一起去的,老两口都是华为用户,对问界 M5 EV 很满意,这也在一定程度上促使她下了订单。另一位年轻的车主告诉每人 Auto,她的 M5 是年前爸爸送的陪嫁礼物,作为华为粉丝,父亲老早就盯上了这台车,下单时还精心选配,加大了轮毂。

这些故事折射出一个现象:问界本想讨好年轻人,结果只吸引到中年“花粉”(华为粉丝)的注意。

如果说用户定位出现偏差,尚不算太大的失误,那么被质疑缺乏产品力,或许才是问界失速最根本的原因。

从 2020 年底到 2021 年 8 月,张程所在的公司以外包团队身份参与了问界 M5 内饰和部分外形的设计。用七八个月的时间设计一款车,这在以前是不敢想的事,“正常的话需要三年”。但新能源车更新换代比较快,新玩家唯恐错过入场时机,新车的设计周期便一再缩短。

张程告诉每人 Auto,赛力斯推出的第一款车——SF5,是在小康(后更名为赛力斯)已有的一款车型基础上做了车机系统修改,华为技术轻度植入,整体造型没有大改。而问界 M5 是在 SF5 的基础上再次进行改动,主要调整了前后保险杠和内饰,车身没有大的改动。

张程坦言,被改造为 SF5 的小康那款车其实参考了保时捷的一些设计元素,华为一眼就看中了那款车。消费者的眼睛是雪亮的,问界 M5 上市后,不少网友吐槽这款车是“东风(小康)换壳车”,还“撞脸”保时捷。

比起撞脸保时捷,更要命的是,这种“魔改”带来的各种隐患。小康原车型是燃油车,在改为电车时,要在原有的车型架构加上电池、电机、电控。对于“油改电”车型,大家普遍的担忧是,如果车的整体框架没有经过重新研发,三电系统“挤进”原有框架,电池组可能存在安全隐患,电池组的重量也可能影响底盘配重分配。

令张程意外的是,M5 开工仅两个月,问界 M7 就立了项,“可能是为了抢市场”。M7 也是“改造车”,同样是 7 - 8 个月的设计周期,从设计层面来看,张程认为 M7 体现出一种设计倒退,因为这款车改的是小康的另一款车型,原车的设计太平庸了,改造难度很大,“我觉得做成那样已经是脱胎换骨了”。

销售渠道左右互搏

产品匆忙上马、定位错位,就连销售与售后环节也乱象丛生。

赵婷对问界 M5 EV 最不满的是它的售后团队——响应慢,解决问题比较费劲,甚至可以说“非常差”。有一次,她用商城积分兑换了车前窗的防晒膜,在售后群里询问如何安装,赛力斯的工作人员回复称把产品寄到赵婷家里,再联系售后主管预约安装时间。没过多久,又另有工作人员给她打电话,请赵婷去店里贴膜。赵婷忍不住嘀咕,这是不是不同部门的工作人员在抢业务。最终她在 3M 的官方授权店里完成了贴膜,但还是没搞清楚是谁给她打的电话。“问题倒是能解决,就是很混乱。”

今年 1 月问界降价时,为老用户赔付了 10000 点积分,本来是一件提升用户好感的事,但积分迟迟无法到账让用户心焦。杨杰经常看到有车主在车友群里抱怨,根据以往经验,这些积分要三到六个月才能打到客户账上。

这样的混乱其实是体制的锅。在问界的购车流程中,下订、交付、售后是分离的,华为体验中心负责推广、卖车;AITO 用户中心相当于传统经销体系中的 4S 店,即承担卖车、交付工作,也提供维修保养服务,还会定期举办车主活动;修车所需的零配件则由赛力斯提供。

这样的分工看上去各司其职,但由于分属不同公司管理,因此流程上很难保证各环节完美衔接,导致有的用户陷入“下了订单就没人管”的窘境。同时,车主难免被华为体验店、赛力斯、AITO 用户中心这么多参与方搞晕了,有车主抱怨,用户中心“连洗车都不行,不知道能干嘛?”

最致命的是,由于用户中心与华为体验店都有售车权限,两个部门自然存在利益博弈,这可能“误伤”了用户,也损害了问界的品牌形象。

杨杰所在的 AITO 用户中心原本是一家大型 4S 店,承接了问界的代理权。根据杨杰的描述,体验店的销售为了促成订单,会擅自向消费者承诺购车优惠、送礼品或服务,后续则由负责交付的用户中心兑现。

在华为体验店买车的车主,需要到 AITO 用户中心提车,因此华为体验店每成交一单,能给用户中心带来 2000 块左右的收益。但这点微薄的收益很可能连上述体验店私自承诺的礼品和服务成本都无法覆盖,用户中心自然不愿意为体验店的业绩买单。

内部博弈之下,两个销售渠道很难被一视同仁。

在 4S 店圈子里,在三大平台(汽车之家、懂车帝、易车)投放广告是常规操作,但用户中心却被禁止在三大平台投放,“这是条红线,碰了就会失去代理资格”,于是杨杰所在的用户中心只能购买更贵、转化效果却更差的其他平台广告。

降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图4 ▲ 华为体验店里的问界汽车。图 / 视觉中国

离开问界的销售们

车卖得不好,华为门店开始从销售身上“节流”。遍布全国的华为门店由不同经销商运营,绩效考核标准各不相同,“节流”的方式也五花八门。

2022 年十一假期结束后,武汉一家华为体验店的销售林阳发现,工资开始下降了,降幅大的多达三四成,之后数月,一些有经验的销售陆续离开了问界。

王凡的工资由 4000 元底薪和 3000 元绩效工资构成,今年店里很长时间卖不出车,他的绩效工资就被扣掉了 40%。老板开始在考勤上做文章,要求王凡和同事们将原本 17:30 的下班时间延长到 19 点、20 点,但晚上更没什么客人了,大家就“什么也不做,干坐着”。

每人 Auto 从湖北、江西、河北等地的销售口中了解到,大家都经历了不同程度的减薪。杨阳所在的武汉,降薪达到三四成,他身边一半以上的销售选择了离职。王凡所在的门店里,销售人员已经彻底换了一波,原本 8 个销售,一度只剩 3 人。

销售人才流失,或许还和华为的“狼性”管理风格有关。

在问界,衡量销售人员工作能力的指标叫做“战力值”。王凡透露,留资、试驾、排程(预约试驾)、成交订单的数量,都是战力值的计算指标,“如果你的战力低了,比如位于河北省的后 40%,你就不能(带客户)试驾”,绩效工资将受影响,战力值更难提高,恶性循环之下,有的销售就选择了离职。

留下来的销售则比较悲观,3 月末任正非强调华为 LOGO 不得用于问界时,王凡已经从华为体验店离职,他能感到留下的同事也很迷茫。销量低迷,又被禁用华为 LOGO,问界的翻身机会似乎很渺茫。

不仅如此,赛力斯和问界工作人员都曾向每人 Auto 透露,华为与奇瑞、江淮合作的智选车都有可能进入 AITO 用户中心销售,届时问界将不再是华为的唯一,处境将更为尴尬。

降价3万硬刚特斯拉,问界销量还是“崩盘”了插图5 ▲ 福州 AITO 用户中心。图 / AITO 汽车微博

(应受访者要求,王凡、林阳、赵婷、杨杰、张程、陆明为化名)

文章为每人 Auto 原创,侵权必究。

原文链接:https://new.qq.com/rain/a/20230512A03B4X00

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