卷王入局,小米对中国汽车意味着什么?

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卷王小米来了。

在小米 SU7 正式发布前,雷军先搞了一场技术发布会,车还没卖,先给大家做了一个技术上的 PPT 报告。一般来说,最好的卖车模式是,先量产一批,把试驾车都送到门店里去。这样,发布会一开完,意向客户就可以直接去店里试驾,试驾完了,直接下单,形成产销闭环。问界汽车就一直是这么干的,这样做转化效率最高,不给客户犹豫、迟疑的时间。

当下的中国汽车产业太卷了。要是车发布了,却没有实车到店,消费者看不到,时间一长,别的竞品又发布了,消费者就被竞争对手分流,抢走了。一旦第一波宣传造势哑火,第二波想要再把销量拉起来,可谓是蜀道难,难于上青天。

小米 SU7 已开始小规模量产,可为什么雷军在发车之前,要搞这么一个技术发布会?它关系到两个字:定价。

小米在手机领域主打性价比,性价比的标签也早已深入人心。在舆论端,小米汽车可以说是一路坎坷,频繁遭遇供应商泄密、媒体泄密,这严重破坏了小米汽车的营销节奏。在小米汽车还没有上市前,舆论端就已经把小米汽车打上“低端”、“低价”标签,9 万 9 的口号从来停过,还愈演愈烈。这种舆论形势的形成,不是小米想要的。小米办这场技术发布会,就想告诉所有人一件事:“9 万 9 绝对不可能,14 万 9 也绝不可能,要尊重一下科技!”

在队长看来,小米大概率会推出两条定价路线,一条主打极致性价比,另一条主打高性能路线。

小米汽车有两个主流配置,一个是搭载比亚迪磷酸铁锂电池的标准版,另一个是搭载宁德时代三元锂电池的高性能。磷酸铁锂最大的优势在于价格便宜,搭载比亚迪电池的标准版会有一个比较惊喜的价格。但这个惊喜,不是绝对低价,因为极致性价比不是绝对低价,而是高配置、低价格。它对标的主流车型应该是特斯拉 Model 3,极氪 007、小鹏 P7、蔚来 ET5、比亚迪汉以及智界 S7 等。

其中,受影响比较大的应该是比亚迪汉。因为小米 SU7 和比亚迪汉会搭载同款刀片电池,但配置势必远远高于比亚迪汉。不过,2024 年,比亚迪就要推出改款车型了。到时候,中国的整个 B 级车市场一定会非常地卷。

还有一个冲击会非常大的是小鹏 P7。比亚迪汉的用户群主要以中年人为主,而小鹏 P7 就完全是一款年轻化的产品。小米 SU7 时尚激进的外形,对年轻人非常具有杀伤力。不管网友怎么抨击小米 SU7 为保时米也好,还是帕拉梅米也罢,当年众泰汽车已经证明了,山寨外观是可以取得成功的。而小米在性能、配置、车机系统等各个方面,都远超众泰。

小米给中国汽车带来的第一个改变就是:更卷了。

小米加入以后,合资 B 级车将很难再打回 20 万以上的价格。以后,15 万左右购买帕萨特、雅阁、凯美瑞等合资 B 级车,将成为新常态。小米的高性能版预计售价会比标准版高出 5 到 10 万的价格差。高性能版是为了树立起小米技术造车的品牌形象,不完全追求走量。在 SU7 的身后,还会有 SU5、SU3。

华为是从低往高打,问界 M5、问界 M7、问界 M9,是越卖越贵,技术含量也是越来越高。未来的问界品牌可能就不会做 20 万以下的车了。这三款全部都是 SUV,轿车序列也会对标 SUV 来定价,全部走 20 万以上,中国人大概率是买不到 20 万以下的平价问界汽车。

小米选择从上往下打,在于它的供应链管理优势。小米是成本控制大师,小米手机能够大杀四方,核心就在于它的供应链规模优势非常大。要把供应链规模优势打出来,就一定要做平价车,卷入 15 万级、10 万级家用车领域。这个区间正好也是华为不主导的市场,而是握在合资车的手里,对小米而言,机会巨大。

当年,长城凭借一款哈弗 H6,横扫 SUV 市场,首次超越合资车,奠定国产 SUV 霸主地位。接下来,就看小米能不能在轿车领域,击败合资了。长期来说,小米将和华为实现错位竞争。

小米给中国汽车带来的第二个改变就是:合资轿车的好日子会越来越难了。

不管是传统大车厂,还是造车新势力,都没有把合资轿车完全拉下马。大众击败比亚迪,重登中国汽车销量第一,就在于它的轿车基本盘非常稳固。整个合资市占率依然能够占据中国市场的半壁江山,关键就在于轿车。雷凌、轩逸、卡罗拉这马路三大妈依然保持市场强势领先地位。

作为中国汽车产业中的一员,小米主打的对手一定是合资。因为国产车的内卷,市场容量有限,唯有抢合资的份额,才能杀出一条血路。到今天为止,中国造车新势力品牌都只有理想、埃安实现了盈利,零跑实现了盈亏平衡,其他还在亏损。国产互相内卷,只会造成集体踩踏,一家国产品牌崛起,另一家国产品牌倒下。打合资,才能让更多的中国汽车厂活下来。

小米给中国汽车带来的第三个改变是,营销。

大家会发现,华为、小米这样的手机厂进入汽车圈,营销造势,对产品和技术的宣发能力,是远远超过传统车厂的。小米技术发布会启动前,就先搞了一个“致敬礼”,将舆论氛围拉满。华为也几乎重塑了汽车发布会的模型,传统汽车发布会寡淡无味,消费者根本不看,现在都被搞得高端、大气、上档次了。一场发布会直播,就能吸引数千万,乃至上亿人次的观看,传播力度碾压传统汽车厂。

技术决定产品力的下限,而营销决定产品力的上限。在营销方面,华为、小米都是从尸山血海的手机市场里卷出来的,传统车厂要是跟不上,就只能吃哑巴亏了。

尤其是长城,搞了不少硬核技术,但营销做得一塌糊涂。未来的汽车市场不只是卷技术,而是全面内卷,技术、配置、成本、营销、渠道等全方位内卷,一个环节跟不上,就可能步步跟不上。

小米是卷王之王,雷军用这场技术发布会,拉高用户对小米 SU7 的价格预期,但最后很可能还是定一个相对厚道的价格。小米起家的核心本领,就是打造爆款,而爆款的基本要求就是价格不能太贵,在竞品面前拥有绝对优势。小米的优势就在于,小米有钱,账户上躺着 1000 多亿的现金,小米是亏得起的。

作为一家新势力,不亏钱,是不可能的。

在队长看来,购买新能源汽车的最好时机还没到来。在这个极致内卷的时代,技术迭代太快,胜利永远属于等等党。

原文链接:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25835098

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追风者
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